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多了不乱 大了别慌（下）
作者：佚名 时间：2002-9-9 字体：[大] [中] [小]
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5 通路策略
★大海产品的销售渠道主要是地、县级城市的批发市场、农贸市场，对于省级城市的战略要地———超市，却没有有效占领。根据消费者调查，对于肉类制品，尤其是需要冷藏设备的低温肉类制品，消费者对超市最为信赖。
★为此，顾问公司推出了“‘海纳百川’超市推广计划”，将超市销售额在销售总额中的比例逐年提高，并将超市作为展示产品形象的一个重要窗口。同时，配备理货员常年巡视各超市，使大海产品获得最佳陈列位置、较大陈列面积，并且定期在超市举办优惠、堆箱、赠卖等活动。通过这些措施，超市的铺货率和销售额都有了较大的提升。在天津市还进行了专卖店的试点，作为替补渠道树立形象权威。
★通路窜货被业内称为是营销的癌症，几乎所有的企业都有发生，却又没有很好的解决办法，在大海的市场实战中，无可避免地也遇到窜货问题。例如，大海最大的一个经销商发生了窜货问题，以低于大海规定的价格，向辖区外的周边地区低价倾销，使周边地区通路利润下降，经销商积极性严重受挫。公司虽然对其进行了规劝和警告，但该经销商置之不理。在各分公司经理参加的反窜货会议上，对如何处理大家意见不太一致，担心失去最大的经销商，会影响整体销售。
★经过顾问公司认定，这家大经销商的窜货行为被定性为“恶性窜货”，危害巨大，必须立即坚决制止。如果处理不好，市场价格将会陷入混乱，经销商也会对大海失去信心。长痛不如短痛，顾问公司提出了这样的处理意见：
1.对该经销商立即停止发货，暂停其经销权；
2.取消当年返利；
3.视该经销商表现决定是否继续合作；
★该经销商自恃是大海最大的经销商，没想到会动真格，货一断，立即就着急了，底下二批商要不到货，就找别的经销商去了，看着原来每天都有的利润一下子也全没了，该经销商终于扛不住了，主动找到了公司，保证不再窜货。经过整顿，市场秩序明显好转。
★同时，为了预防今后再发生窜货事件，提出如下解决方案：
1.分公司设立销售配送中心，对经销商实行统一的到岸价，送货上门。不再实行货运补贴制度。因为只要进行货运补贴，就会产生价差，就会存在窜货的可能。
2.实行级差价格体系，构建级差利润分配结构。
3.完善对经销商的返利和考核政策，不以销量作为唯一的考核指标，还包括对市场的维护、广告宣传等。
4.设立市场巡视员制度，加强管控，将窜货行为扼杀在萌芽状态。
5.规范总经销商的市场行为，用制度制止跨区销售，在总经销合同中明确加入“禁止跨区销售”的条款，在合同中明确级差价格体系及惩处措施。对发现有窜货行为的经销商，收集证据，决不手软，抓住典型，杀一儆百。对违规的经销商实行四级处罚：A警告；B停止广告支持；C取消当年返利；D取消经销权。
6.实行“一夫一妻制”，对经销商实行专营权政策，在同一区域只选择一家经销商。
6 价格策略
★与双汇、雨润等竞品相比，大海产品的市场价位属于中等偏低。在地、县级市场，这样的价位很有竞争力，支撑起庞大的销量。但在省会大城市，这样的价位给人留下的是中低档形象。
★顾问公司决定对大海产品实行差异化的价格策略，开发中高价位产品以延伸产品线，以中低价位产品求销量，以中高价位产品树形象。
★对通路价格，实行级差价格体系，构建级差利润分配结构。具体做法是将大海销售网络内的经销商分为总经销、二级批发商、三级零售商，价格分为：总经销价、出厂价、批发价、零售价，设置合理利润。
★为保障总经销的利润，大海要求总经销在各地按出厂价出货，而总经销的利润包含在出厂价当中，大海在各种场合公布出厂价，对总经销的价格却严格保密。
★为保障二级批发商的利润，总经销对外出货实行四种价格：对二级批发商执行出厂价，对超市执行批发价，对团体消费者实行团体批发价（高于正常对商业单位的批发价），对个人消费者实行零售价。这样做的目的在于使二级批发商可以按相同的价格销售给超市、团体和个人消费者，并以确保应得利润水平为前提。
★为保障超市利润，总经销和二批在对团体和个人消费者销售时，严格按照团体批发价和零售价销售。实践证明，这些措施有效地稳定了市场价格秩序。
7 促销和公关策略
★顾问公司在对经销商的走访中发现，经销商对促销、公关活动表现出迫切的愿望，虽然大海也做过一些促销活动，比如买火腿肠送T恤衫、围裙等，在实践中收到了较好的效果，但整体来看，缺乏计划性和连续性。
★我们提出：在不同的产品生命周期，采取不同的促销和公关方式，以达到促进产品销售和提升品牌形象的目的。
★在上市期间，将促销对象集中在通路，配合广告，最大限度地调动经销商的积极性，确保铺市工作的顺利完成，因此顾问公司推出了“开箱有礼”的活动。新产品刚上市坚决不搞大规模的消费者促销活动，那样无异于自贬身价。
★在成长期，人员促销至关重要，对销售人员，引进合理的激励机制，调整了销售人员的工资结构，降低基本工资，提高激励工资。此时，可以进行适当的消费者促销活动，但要找到合理的理由和概念，坚决避免直接减价或打折。
★在成熟期，促销、公关和广告等其他各类宣传手段相呼应，形成相乘累积效应，维持品牌形象，尽量延长成熟期。讲究区域性策略，在总部统一部署下，不同地区根据当地实际情况允许有调整。
★衰退期，产品自然淘汰，新产品跟进。